整理 | 手游那点事 | 虹彤
在过去，对于民众来说，也许电视节目、电影才是影响力最大的主流媒介。但是进入了互联网时代之后，一切都变了，网络成为了影响力最大的媒介。如果将热门美剧《权力的游戏》与youtube上最红的主播pewdiepie做比较，前者第七季最终集在hbo的观看次数是1650多万，而后者仅仅一周的访问人次就达到了2810万次。在德国游戏广告代理公司ad2games的ceo albert.c.schwarzmeier看来，主播营销实际上也是品牌营销的一种方式：“通过创作并借由社交平台发布作品，一个人也可以成为一个品牌、一个自媒体，并且能够拥有和传统媒体相抗衡的影响力。” 基于社交平台的主播营销正成为越来越重要的游戏推广形式。
前段时间，专注于欧美市场10年的德国游戏广告代理公司ad2games在上海举办了主题为“走进欧美手游市场，探寻最新营销趋势”的海外推广分享沙龙。在活动现场，ad2games与国内30多家优秀出海欧美的游戏厂商，深度探讨欧美游戏市场的最新营销趋势，分享优秀实践案例。ad2games旗下的网红营销子公司nevaly也借此分享了他们关于主播营销的一些认知和经验。
在活动现场的主播garrett
在活动现场的主播leah以下是分享内容的整理：
人的生活离不开社交，主播营销得以奏效的原因也在于此：人们喜欢处于一个社群中的感觉，自己既喜欢看游戏，也喜欢看别人玩游戏。换言之，游戏不仅仅可以用来玩，也是可以用来看的。对于游戏推广而言，利用人们喜欢看游戏直播这点，自然变成了主播营销。
为什么选择主播营销：主播1美元的成本=6.5美元的回报
在西方游戏产业中，游戏视频方面主要由youtube和twitch这两个平台主导。目前，youtube上有80多万游戏相关的频道，twitch目前拥有50多万的用户。数据显示，将近一半（48%）的游戏玩家花在看游戏视频上的时间要多于实际玩游戏的时间，67%的年轻人说他们离不开youtube，他们平均每周花在youtube和社交平台上的时间高达12.1小时。
ad2games还提到，观看游戏直播和视频的玩家通常比其他游戏玩家的收入更高一些。在pc端和手柄游戏玩家中，观看游戏视频的玩家普遍比不看视频的玩家要多花平均70美元在电子游戏上。观看游戏直播和视频的玩家，会有比普通人高1.2倍的几率去为游戏付费。 据调查，有40%的游戏玩家称，他们是受到了主播的鼓动而去购买媒体与娱乐相关的产品、食品、饮料和消费类电子产品。
再者，口播广告仍旧是最强有力的营销方式。在youtube上的游戏玩家特别喜欢分享交流他们用过的产品。88%的人会推荐媒体娱乐相关产品，87%推荐消费类电子产品，83%推荐食品饮料。
对于游戏厂商来说，与传统广告相比，主播营销能够更直观的表达产品的特点和亮点。传统广告是由品牌去试图传达一个产品的理念，而主播却能直接本人为产品代言。最重要的是，与其他推广形式相比，主播营销具有非常高的性价比：主播营销每花一美金，就会有6.5美金的回报。
主播营销的生态系统：想做主播营销没那么简单
相对于其他推广形式而言，主播营销仍然是一个还未成熟的产业。由于主播营销市场的供求关系尚不成熟，基本上仍然是一个卖方市场，对于游戏厂商来说较为不利。那么，对于游戏厂商而言，目前的主播营销到底有哪几种生态模式呢？ad2games给出了以下解答：
1.广告主（也就是游戏厂商）直接联系主播本人
这种方式最直接，合作形式也较为自由。但是这也存在一些问题，比如主播可能不够专业，缺乏市场营销知识，在双方的交流过程中可能会出现理解偏差，从而影响营销效果；合作关系不够稳定；市面上的主播鱼龙混杂，游戏厂商可能无法准确定位到最合适的主播进行营销；难以衡量主播营销的kpi等等。
2.通过第三方机构和主播进行合作
主播营销中的第三方机构也就是广告主和主播之间的“中间人”，而第三方机构一般分为三类：主播经纪人、mcn（即kol联盟）和代理商。
主播经纪人的首要客户是主播，也就表明了他们主要从主播的利益出发。主播经纪人为主播提供法律、税务建议，协助搭建主播和广告主之间的合作。但相对应的，他们对于广告主的利益就不会那么重视，广告主也较难从经纪人方面得到营销策略建议。
mcn也即是内容和频道的集合。通常情况下，mcn拥有有大量主播资源甚至是独家主播资源，能为广告主提供策略咨询和搭建与主播之间的营销合作。由于mcn的体量普遍较大并且更多样化，合作的时候可能会遇到一些困难。
代理商也是常见的第三方机构，比如ad2games 的nevaly，其首要客户是广告主。代理商直接为广告主服务，会提供策略上的建议，相比拥有独家资源的一些mcn，代理商更像是广告主市场团队的拓展，会从广告主的需求和目标出发，找到最适合的直播主，而不会倾向仅限于使用自有独家的网红。这样的出发点，往往会能够提供出更加个性化的解决方案，带来更好的推广效果。
关于主播营销，你可能还需要了解这些
1.主播也是品牌，维护自己的品牌也是他们的首要目标。就像bbc、ign、华尔街日报一样，主播也有努力维系的品牌特质。
2.主播营销并不能完全保证达到效果，玩家是否喜欢你的游戏具有很大的不确定性。一个主播的频道是以粉丝为导向的，若是内容的产出脱离其原有的轨道，那么结果对品牌主而言可能会适得其反。
3.广告主买的是内容，而不是广告存量。不同于banner、插屏广告有既定的程序，主播营销要花费时间和精力去研究、创作出最适合的内容。
4.主播营销最重要的是“真实”。主播的成功在于他们本人展现的是最真实的自己，而主播营销的内容也应该契合这一特点才能将营销价值最大化。
5.游戏产品很重要。首先接触主播的营销人员首先要把产品“卖给”主播，让他们对其产生兴趣；其次，比起主播的传播，客户的产品才是问题的核心，因为在欧美市场玩家十分关注游戏的质量。产品的好坏会直接影响营销的效果。